En 2011, Greenpeace a fait passer au microscope le carton d’emballages de jouets achetés en magasin. Ce que l’organisation dit y avoir trouvé ne concernait ni le jouet, ni le plastique, mais uniquement la boîte et l’origine du bois qui avait servi à la fabriquer. Mattel, qui fabrique Barbie, a publié une nouvelle politique d’achat de papier le 5 octobre de la même année.
2011 : ce que Greenpeace dit avoir trouvé dans le carton
Le rapport paraît le 7 juin 2011 sous le titre How APP is Toying with Extinction. Greenpeace y explique avoir acheté des emballages de jouets et les avoir confiés à Integrated Paper Services, un laboratoire américain. Selon Greenpeace, l’analyse met en évidence deux catégories de fibres : de l’acacia, qui vient de plantations industrielles, et du bois tropical mixte. Ce dernier n’est pas une essence, mais un ensemble d’essences qui poussent naturellement dans une forêt tropicale et que personne ne plante. Sa présence dans une pâte à papier signifie qu’une forêt naturelle a été coupée quelque part en amont. Greenpeace rattache ces fibres à Asia Pulp & Paper, papetier indonésien du groupe Sinar Mas.
La campagne vise Barbie, Mattel publie une politique papier
Le rapport nomme plusieurs fabricants de jouets. La campagne publique, elle, se concentre sur une seule marque : Barbie. Elle s’ouvre le jour même avec une vidéo où Ken apprend d’où vient l’emballage de sa compagne et la quitte. Des militants déploient une banderole au siège de Mattel. La page Facebook de Barbie reçoit assez de commentaires hostiles pour que l’entreprise les ferme. Greenpeace revendique plus de cinq cent mille messages adressés au fabricant.
La réponse arrive en deux temps. Dès le mois de juin, Mattel demande à ses fournisseurs d’emballage de cesser de s’approvisionner en pâte auprès de Sinar Mas pendant la durée de son enquête interne. Le 5 octobre 2011, elle publie ses principes d’approvisionnement responsable : soixante-dix pour cent d’emballages recyclés ou certifiés à la fin de 2011, quatre-vingt-cinq pour cent à la fin de 2015, et préférence donnée à la certification Forest Stewardship Council. Quatre mois séparent la vidéo de l’annonce.
Ce qu’on lit sur une boîte aujourd’hui
Trois informations figurent aujourd’hui sur l’emballage d’un jouet vendu en France, et elles ne répondent pas à la même question. Le logo FSC, quand il est présent, renvoie à une certification de gestion forestière. La signalétique Triman est obligatoire sur les emballages ménagers depuis le 1er janvier 2022 : elle indique ce qu’il faut faire de la boîte une fois vide, pas d’où elle vient. Tout le reste relève de la mention volontaire du fabricant.
À l’intérieur, la matière bouge aussi. LEGO a indiqué le 26 novembre 2025 que cinquante-six pour cent de ses lignes de conditionnement étaient passées des sachets en plastique à des sachets en papier certifié FSC, l’opération devant s’achever en 2027. Deux boîtes du même set fabriquées à deux ans d’écart ne contiennent donc pas le même conditionnement intérieur, sans que la référence imprimée sur la tranche ait changé d’un chiffre. Une même boîte passe par plusieurs revendeurs : les sets LEGO se comparent d’un marchand à l’autre sur Geek Planet, sous un même numéro de référence.
Ce que le carton ne dit toujours pas
Le label le plus répandu sur ces emballages est le FSC Mixte. Sa règle est publique : au moins soixante-dix pour cent de fibres certifiées ou recyclées, au plus trente pour cent de bois dit contrôlé, une matière non certifiée. Le label porte sur des proportions et sur des exclusions. Il ne nomme ni l’essence, ni le pays. C’est l’espace dans lequel la controverse de 2011 s’est installée : Asia Pulp & Paper a contesté le rapport le 2 novembre 2011, en faisant valoir qu’identifier une fibre de bois tropical mixte ne dit pas dans quel pays l’arbre a poussé. Aucune instance n’a tranché.
Quinze ans après le rapport, un acheteur qui retourne une boîte de jouet y trouve plus d’informations qu’en 2011 : un logo de certification, une consigne de tri, parfois une mention de carton recyclé. Il n’y trouve toujours pas de réponse à la question qui a lancé toute l’affaire, celle de savoir dans quelle forêt le bois a été coupé.